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Aug 08, 2023

La verdadera razón por la que Tesla venció a sus rivales en las guerras de carga

La avalancha de victorias para Tesla en la guerra de carga de vehículos eléctricos (EV) continúa. En mayo, Ford Motor Company anunció que incorporaría los puertos de carga de Tesla en sus futuros EV.

La avalancha de victorias para Tesla en la guerra de carga de vehículos eléctricos (EV) continúa. En mayo, Ford Motor Company anunció que incorporaría los puertos de carga de Tesla en sus futuros modelos de vehículos eléctricos. General Motors pronto le siguió, a pesar de que inicialmente dijo que estaba comprometida con un puerto de carga rival. Stellantis (Chrysler), el restante gran fabricante de automóviles estadounidense, dijo que estaba evaluando el estándar de carga de Tesla, al igual que Toyota y otros fabricantes de automóviles japoneses que dijeron que todavía estaban explorando una variedad de opciones de carga. Incluso el gran anuncio de la semana pasada sobre las estaciones de carga dual reconoce que el sistema de carga de Tesla eventualmente se convertirá en estándar.

¿Cómo pudo pasar esto? Después de todo, durante años, los fabricantes de automóviles tradicionales se habían unido en torno al formato del Sistema de Carga Combinada (CCS). Tesla estaba esencialmente sola con su Estándar de Carga de América del Norte (NACS). El objetivo era que todos se unieran en torno al mismo estándar y así promover la difusión de estaciones de carga en todo Estados Unidos y otros lugares.

Las empresas vieron la escasez de estaciones de carga como una barrera clave para la rápida adopción de vehículos eléctricos. Los formuladores de políticas estuvieron de acuerdo y el gobierno federal no sólo respaldó el estándar CCS sino que ahora también ofrece miles de millones de dólares para subsidiar una red CCS. Los fabricantes de automóviles convencionales han argumentado durante mucho tiempo que construir escalas es muy difícil en su industria, y señalaron el problema de la carga como una de las razones por las que sus vehículos eléctricos eventualmente superarían a Tesla y otros johnny-come-últimamente. Pero ahora parecen estar rindiéndose y cediendo ante el estándar Tesla.

Podría haber varias explicaciones. Una es que los cargadores NACS de Tesla han sido más confiables que los CCS, en parte porque Tesla podría simplificar los procesos, del mismo modo que Apple simplifica su software patentado Mac OS mejor que el software para PC de Microsoft. Otra es que Tesla invirtió astutamente en miles de supercargadores que “llenan” las baterías de los automóviles en sólo media hora, a diferencia de las una o dos horas del CCS. Una tercera es que Tesla sigue siendo vista como “cool”, y los fabricantes de automóviles tradicionales esperan ganar algo de esa calma uniéndose al líder del mercado en lugar de luchar contra él.

Seguramente esos factores influyen, pero incluso cuando se aplican, plantean la siguiente pregunta: ¿Cómo es posible que esta nueva empresa, de sólo dos décadas de existencia, haya llegado tan lejos por delante de los fabricantes de automóviles que han tenido la tecnología para vehículos eléctricos desde la década de 1990? (GM ofreció el EV-1 en 1996).

Se podría argumentar que Elon Musk y otros fundadores simplemente tuvieron suerte, que idearon una estrategia más inteligente o que su perseverancia a lo largo de las décadas de 2000 y 2010 dio sus frutos. Pero los fabricantes de automóviles tradicionales llevan varios años trabajando en vehículos eléctricos. ¿Cómo podría Tesla seguir burlándolos?

La respuesta es que Tesla opera de manera muy diferente a los fabricantes de automóviles tradicionales, incluso ahora que produce decenas de miles de vehículos. Estudié docenas de empresas entre 2006 y 2022 para aprender sobre los innovadores ágiles, aquellos que repetidamente lograron avances importantes, a pesar de los cambios en los mercados. Mi equipo de investigación redujo los factores principales a ocho factores, y Tesla estaba entre las empresas con casi los ocho.

Los ocho impulsores fueron: propósito existencial, obsesión por lo que quieren los clientes, una influencia estilo Pigmalión sobre los colegas, una mentalidad de startup incluso después de crecer, la disposición a controlar el ritmo, operar de manera bimodal, una tendencia a la audacia y la colaboración radical. Podemos ver las raíces del éxito de carga de Tesla, particularmente en tres de ellos:

Tesla pretende acelerar la transición mundial para alejarse de los combustibles fósiles, por lo que se ha comprometido a promover los vehículos eléctricos. Esto es más profundo que la habitual declaración de misión corporativa que sirve principalmente como fachada: la gente realmente lo cree.

Musk y otros se dieron cuenta desde el principio de que contar con abundantes estaciones de carga era esencial para la adopción generalizada de los automóviles, por lo que invirtieron mucho tanto en la tecnología como en la ubicación de estas estaciones. Lo hicieron a pesar de que la rentabilidad de esas inversiones no estaba clara al principio. Incluso rechazaron conscientemente las ventas para poder implementar el cobro. Se sabía que Tesla postergaba el suministro de automóviles en un mercado porque no había construido suficientes estaciones de carga. Estaban enfocados en estimular la adopción, por lo que querían que todo lo que vendieran ofreciera una experiencia casi mágica.

Es también por eso que Tesla ahora está dispuesta a permitir que otros fabricantes de automóviles utilicen sus puertos. El propio Musk dijo que ampliar el acceso a las estaciones NACS era “moralmente correcto; Queda por ver si es financieramente inteligente”. Algo de eso puede ser una postura (después de todo, las acciones de la compañía han subido un 40% desde el anuncio de Ford), pero el propósito existencial de Tesla impone una claridad y un compromiso de los que carecen los demás fabricantes de automóviles.

Ligada a su propósito existencial, Tesla se ha centrado en dar a los clientes lo que quieren. Debido a que los vehículos eléctricos tenían costos iniciales enormes, Musk y otros tuvieron que comenzar con el segmento de lujo, pero el precio más alto les permitió brindar a los compradores una experiencia agradable y difundir una vibra positiva sobre esta nueva y extraña tecnología.

Con el tiempo, en la práctica habitual de los fabricantes de automóviles, esa experiencia placentera podría ocurrir incluso para los compradores de vehículos de precio medio, y ahí es donde pueden ocurrir la escala y los resultados para el mundo. Si Tesla hubiera optado por escalar inmediatamente con un vehículo de precio medio, sus vehículos eléctricos habrían desarrollado una reputación mediocre y ahuyentado su adopción.

Algo similar sucedió con los supercargadores, que Tesla desarrolló incluso cuando los fabricantes de vehículos eléctricos los consideraban prematuros. ¿No es bastante difícil reducir la carga básica? Pero Tesla, al igual que Apple, sabía que reducir la fricción era esencial para impulsar una adopción generalizada, especialmente para los compradores de lujo que tienen más dinero que tiempo. Y ahora incluso los compradores intermedios quieren tener acceso a los supercargadores.

Esto es más difícil de ver porque es completamente interno, pero Tesla opera con un sentido de jerarquía diferente al de los fabricantes de automóviles convencionales. Musk dice que le dice específicamente a la gente que pida ayuda a cualquiera, incluso si ese colega está tres niveles más arriba en la organización. El respeto en Tesla proviene de la experiencia, no del rango, y la gente está dispuesta a transmitir su conocimiento a cualquiera que se lo pida, sin preocuparse por perder prestigio al hablar con sus subordinados.

El propio Musk suele acercarse a personas que trabajan en problemas y les ofrece consejos o ideas no solicitados. Un exgerente de Tesla me dijo que recuerda haber estudiado exhaustivamente un tema y luego haber hablado de ello con Musk, quien sabía poco al respecto. Pero la conversación arrojó un sorprendente valor desde la perspectiva fresca pero comprensiva de Musk. Lo que hace el líder, los demás también lo hacen. Los fabricantes de automóviles tradicionales han intentado aflojar sus jerarquías, pero todavía les queda un largo camino por recorrer, razón por la cual Tesla puede seguir superándolos en innovación.

Debido a estos y otros factores, no sorprende que Tesla todavía esté superando a empresas con un siglo de experiencia en su industria. La verdadera pregunta es si Tesla puede continuar con su impresionante racha de innovación ágil incluso cuando se vuelve grande y rentable. Hemos visto a antiguos favoritos como Google/Alphabet quedarse atrás después de engordar y ser felices. ¿Podrá Tesla evitar este destino?

Behnam Tabrizi ha impartido clases de Liderazgo en Transformación Organizacional en el Departamento de Ciencias e Ingeniería de Gestión de la Universidad de Stanford y en programas ejecutivos durante más de 25 años. Experto en transformación organizacional y de liderazgo, ha ayudado a miles de directores ejecutivos y líderes a planificar, movilizar e implementar iniciativas transformadoras innovadoras. Ha escrito diez libros, el más reciente Going on Offense: A Leader's Playbook for Perpetual Innovation.